“Las especies emblemáticas como el tigre se mueven más”

Señor Brandes, ¿usted también espera con ansias la Navidad porque al final del año llegan tantas donaciones a la cuenta del WWF?

EBERHARD BRANDES: (risas) No, más porque así tengo más tiempo para mi familia. Por supuesto, también estoy satisfecho con el alto nivel de donaciones recibidas durante el otoño. Después de todo, nuestras campañas se realizan principalmente entre octubre y diciembre.

¿Cuántos ingresos espera para 2011 y cuál ha sido la evolución general desde que asumió el cargo de director general hace cinco años?

BRANDES: Esperamos un total de unos 50 millones de euros, de los cuales el 65 por ciento procederá de particulares, alrededor del 25 por ciento de fondos estatales y alrededor del nueve por ciento de empresas. El valor se ha duplicado en los últimos cinco años. Suena bien, pero en términos absolutos sigue siendo demasiado poco, dadas las enormes tareas que tenemos que afrontar. Gestionamos importantes proyectos de conservación de la naturaleza en todo el mundo. La presión para actuar aumenta. Con la población actual de la Tierra de siete mil millones de personas, los humanos están dejando una huella ecológica cada vez mayor, lo que hace más difícil mantener la diversidad biológica. Necesitamos urgentemente atraer más contribuyentes.

Usted se mudó a WWF como gerente de una empresa de tecnología médica y estudió economía. Te imaginas a un ambientalista comprometido de manera diferente. ¿Por qué su salida del negocio?

BRANDES: Porque este fue y sigue siendo el trabajo de mis sueños. Originalmente quería estudiar investigación conductual y antes había estado involucrado en la protección del medio ambiente durante décadas. En general, deberíamos repensar nuestras obsoletas imágenes del medio ambiente sobre los administradores industriales y ambientales. Por cierto, en Weinmann GmbH desarrollamos el primer circuito para productos médicos portátiles. Los directivos y empleados también pueden marcar una gran diferencia en su empresa.

Pasemos de su imagen a la de la WWF. Utilice valores medidos: ¿Qué tan alto es el conocimiento de su marca con el panda gigante y qué tan alto es el nivel de simpatía?

BRANDES: Nuestra conciencia en este país es del 91 por ciento. En otros países los valores son aún mejores. En otra encuesta, nueve de cada diez encuestados nos calificaron como competentes y profesionales. Un estudio actual de la consultora Clear bajo el título “Deseo de marca” sobre la popularidad de las marcas dio como resultado el pasado mes de marzo que nuestro logotipo ocupara el quinto lugar en todo el mundo y el primer lugar en Alemania, lo cual nos alegra mucho. Nuestro oso panda envía una fuerte señal. Considero que nuestra independencia es el mayor activo. Intentamos animar a la gente en lugar de acusar, sin rehuir la confrontación. Y nos esforzamos por encontrar soluciones holísticas.

¿Qué caracteriza a WWF Alemania en comparación internacional con las organizaciones de otros países?

BRANDES: En términos de donaciones, somos la cuarta sección más fuerte del mundo. En los Países Bajos, sin embargo, hay un miembro del WWF en una de cada dos familias. El WWF también está más firmemente arraigado en Suiza. En este país, además de influir en la política y la transformación del mercado, el WWF se centra en la conservación de la naturaleza, la educación, el desarrollo de proyectos y conceptos modelo, pero sobre todo, por supuesto, en la financiación y organización de proyectos internacionales de conservación de la naturaleza. Durante el Año del Tigre en 2010, fuimos la sección principal, la punta de lanza, por así decirlo, del compromiso internacional del WWF en la actualidad. Queremos ayudar a duplicar el número de animales para 2022.

A nivel internacional, el WWF se fundó hace medio siglo. Su evaluación intermedia: ¿Qué fortalezas y debilidades caracterizan a su organización?

BRANDES: El alto nivel de competencia profesional es sin duda uno de nuestros puntos fuertes. Nunca discutimos ideológicamente, sino siempre basándonos en hechos. También incluyo nuestro networking dentro de la sociedad y las alianzas en mesas redondas. Tenemos mensajes globalmente válidos que podemos hacer realidad localmente en más de 100 organizaciones nacionales. Y tenemos éxito internacional para demostrarlo. Pero también hay derrotas, como la reciente en la conferencia sobre protección del clima en Copenhague. Y tendríamos que encontrar muchos más ayudantes porque hay mucho por hacer. El público todavía no sabe lo suficiente sobre lo que ya está haciendo el WWF. Para nuestros comprometidos empleados y miembros, los terribles informes diarios sobre daños medioambientales son estresantes, pero aun así responden a ellos con orgullo y satisfacción por lo que han logrado. Nuestro espíritu de lucha está creciendo.

¿Cuáles son sus canales de venta más importantes?

BRANDES: Internet está creciendo rápidamente para nosotros como un canal muy eficiente. La adquisición cara a cara también es un gran éxito. También ganamos muchos nuevos seguidores a través de campañas de correo. Las ventas dependen de los temas. La sostenibilidad aún no está muy presente. Las especies emblemáticas como el tigre atraen más. Representa muchas cosas, especialmente la aceptación de la naturaleza. Mi propio comienzo fue el patrocinio de un tigre, con el que pagué parte del salario de un guardabosques en Rusia.

El WWF en Alemania no celebrará su 50 aniversario hasta dentro de dos años porque su organización nacional fue fundada en 1963. ¿Qué planean?

BRANDES: No voy a revelar ningún detalle todavía. Desde la idea básica, queremos celebrar nuestra historia y nuestros éxitos. Pero sobre todo mostraremos soluciones para una Tierra viva. Un concepto global con el que queremos convencer a la política y a la sociedad. Estos incluyen incentivos para que las personas disfruten contribuyendo a nuestra causa, así como para las cadenas de valor en términos de sostenibilidad. Crearemos mucho espacio para el compromiso y presentaremos ideas interesantes.

¿En qué punto de venta único se basa WWF para convencer a las partes interesadas con un tipo de propuesta de venta única?

BRANDES: En principio, hay varios aspectos: el WWF trabaja a nivel internacional y mundial, de manera integral y a largo plazo, basándose de manera convincente en hechos y en asociación.

¿Cómo determina que está atrayendo miembros y socios con éxito y que la lealtad del cliente es duradera?

BRANDES: Básicamente el crecimiento neto del número de afiliados. El desarrollo es positivo, pero queremos ampliarlo más. Los ingresos básicos procedentes de las cuotas de afiliación garantizan nuestra independencia. Sólo a través de la campaña de los Tigres el año pasado, obtuvimos 100.000 seguidores adicionales brutos. En promedio, el apoyo dura alrededor de seis años. Pero muchos seguidores permanecen con nosotros durante décadas. Distribuimos miles de certificados de membresía de 20 años cada año.

¿Qué condiciones de mercado encuentra en Alemania y con qué competidores tiene que competir?

BRANDES: La competencia en el ámbito de la conservación del medio ambiente y de la naturaleza no es tan importante. Soy miembro de WWF y de otras organizaciones medioambientales desde hace años. El mayor desafío para nosotros en Alemania es elevar el compromiso con la conservación del medio ambiente y la naturaleza al mismo nivel que con el deporte y la cultura. Entonces hay suficiente potencial para todo el movimiento conservacionista. La proporción entre los 430.000 patrocinadores del WWF y los 82 millones de alemanes lo demuestra. También se gasta mucho más dinero per cápita en deporte y cultura.

¿Cómo desea desbloquear el potencial latente?

BRANDES: Después de décadas de discusión sobre lo que va mal, creo que es importante que presentemos soluciones positivas. Sal del rincón de la fiscalía. La conservación de las especies y la naturaleza debe convertirse en un producto, por así decirlo. Necesitamos hacer que defender la naturaleza sea divertido. Campamentos, campañas, proyectos, patrocinios: todas estas son ofertas atractivas. WWF defiende la implementación amplia de la protección del medio ambiente en todas las situaciones y en las empresas. Por lo tanto, considero que nuestras posibilidades son muy buenas.

¿Qué criterios aplica WWF para que las empresas puedan utilizar el sello de calidad del panda gigante?

MARCAS: En primer lugar, el Panda no es un sello de calidad y no sustituye a ninguna certificación o sello. Hay tres formas en que trabajamos con las empresas. En primer lugar, una cooperación puramente sustantiva que requiera normas mínimas en materia de huella ecológica, por ejemplo para el uso de productos de madera. La sostenibilidad debe consagrarse aquí como parte de la estrategia, organización y objetivos. En Edeka esto funciona de forma ejemplar en la venta de pescado y, como mayor minorista de Alemania, influye en todo el mercado. En segundo lugar, trabajamos con empresas en proyectos específicos, ya sea con Alpina para los osos pardos en los Alpes o con Wick para los osos polares. Y el tercer tipo de cooperación incluye aquellas con empresas que hacen mucho pero no quieren hablar de ello ni publicitarlo.

¿Existen también criterios de exclusión?

BRANDES: Absolutamente. No trabajamos con empresas de la industria nuclear, del petróleo mineral, del tabaco o de partes de la industria química. Además, contamos con mecanismos de prueba que arrojan luz sobre áreas temáticas críticas. Una empresa cuyas prácticas comerciales tienen un impacto en los bosques, por ejemplo, no puede ignorar el papel reciclado o los productos FSC como requisito. Por eso no aceptamos todas las solicitudes de cooperación.

¿Tu próximo paso profesional te llevará a WWF internacional?

BRANDES: (risas) No, todavía tengo mucho que hacer aquí. Dirigir WWF Alemania no es una tarea que dure entre tres y cinco años. Quiero trabajar aquí el mayor tiempo posible. Con el WWF me gustaría contribuir a que Alemania, con su gran reputación internacional, también lidere el camino en la protección del medio ambiente. ¿Por qué nuestro país no debería convertirse en un ejemplo global de utilizar sólo tantos recursos como recuperemos a través de ciclos inteligentes y cerrados? Personalmente, también me gustaría ver una mayor aceptación de la naturaleza entre la población. Finalmente debemos reconocerlos y aceptarlos como un activo valioso. ¿Por qué los directivos asisten a seminarios sobre formación de equipos en la naturaleza o incluso en la naturaleza? Porque allí todos aprendemos lo enriquecedor que es para nuestra vida.

Puede encontrar más detalles sobre la entrevista, por ejemplo sobre colaboraciones específicas con empresas, en la sección “Marketing global” de la edición de diciembre de absatzwirtschaft – Revista de marketing. El número 12/2011 se publicará mañana 25 de noviembre de 2011.

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