La tía Emma se conecta

Los autocoleccionistas son bienvenidos: Kaufhof, C&A, Karstadt y otros grandes minoristas animan ahora a sus clientes online a recoger en una sucursal los productos pedidos en la tienda online. Lo que inicialmente parece una pérdida de comodidad en comparación con el envío de paquetes a la puerta de su casa, en realidad tiene ventajas: no hay costos de envío y los productos pedidos se pueden devolver in situ si no le gustan. Y puedes comprar accesorios a juego o productos complementarios en la tienda.

“Click & Collect” es el nombre de la nueva opción de envío en la jerga del comercio electrónico. Dependiendo del sector, el servicio tiene una gran demanda: las cadenas de electrónica Mediamarkt y Saturn afirmaron en mayo que casi uno de cada dos clientes online utiliza la recogida en sucursal.

En la empresa de moda C&A, que lanzó el servicio en mayo en Bélgica y a finales de octubre en Alemania, más de uno de cada diez clientes elige una sucursal como destino para su pedido online, según datos de la empresa.

Es posible que el nuevo servicio no parezca particularmente espectacular por sí solo. Pero esto supone un replanteamiento del comercio minorista alemán, afirma Kai Hudetz, director general del Instituto de Investigación sobre Comercio Minorista (IfH) de Colonia: “Hasta ahora, las estructuras se han visto muy influenciadas por el egoísmo de los canales de venta”. Los gerentes de las sucursales temían que los clientes migraran a la tienda en línea. Y los jefes del comercio electrónico ni siquiera pensaron en redirigir su base de clientes minuciosamente construida hacia las sucursales.

Ahora la integración de negocios en línea y fuera de línea bajo las palabras clave “multicanal” y “multicanal” está ganando impulso. Las cadenas minoristas han reconocido que sus sucursales en ubicaciones privilegiadas del centro de la ciudad también pueden impulsar el negocio en línea.

Los servicios asociados están en sintonía con los tiempos que corren, como muestra un estudio publicado el año pasado por la consultora de gestión Accenture y la Universidad de Ciencias Aplicadas de Niederrhein. En consecuencia, los clientes aceptan un recargo si pueden comprobar online si un producto también está disponible en la tienda. Por ejemplo, también muestran disposición a pagar por la posibilidad de devolver a la tienda los productos adquiridos en la tienda online.

Nuevos requisitos para los minoristas establecidos

Los servicios adicionales son una oportunidad para que los minoristas tradicionales recuperen terreno en el competitivo comercio minorista en línea. “Muchas empresas se lanzaron al comercio electrónico cuando ya estaban perdiendo fuerza”, afirma Hudetz. Amazon se benefició especialmente de las dudas: en Alemania, el gigante de Internet representa por sí solo el 17 por ciento de las ventas del comercio electrónico y el uno por ciento del volumen minorista total.

Ahora es difícil contrarrestar a Amazon en el comercio puramente en línea: los clientes están acostumbrados desde hace mucho tiempo a una alta disponibilidad de productos, precios bajos y envíos rápidos. Karstadt & Co., por el contrario, puede sumar puntos con su gran presencia local.

Para los minoristas, los servicios adicionales significan nuevas inversiones en software y un cambio en los procesos en segundo plano. Ralf Rothberger, director del negocio de comercio electrónico de C&A, lo explica con la ayuda de “Click & Collect”: “Para nuestro proveedor de servicios de almacén, no importa si envía el paquete a una dirección privada o a una sucursal. Pero el servicio de paquetería tiene que seguir el juego. Y luego la mercancía debe ser aceptada in situ y preparada para su recogida”.

No menos complejo es el control de disponibilidad que C&A todavía está planificando. “Esto es complejo porque tenemos que combinar los sistemas de gestión de mercancías de la red de sucursales fijas y de la tienda online”, explica Rothberger. “Al mismo tiempo, en principio, el inventario debe actualizarse constantemente. De lo contrario, existe el riesgo de que un artículo aparezca como disponible aunque ya esté agotado en ese momento”.

Compra online en la tienda

Servicios como “Click & Collect” y las comprobaciones de disponibilidad son ejemplos de cómo los clientes en línea pueden convertirse en visitantes de las tiendas físicas. El camino inverso también juega un papel importante. Siguiendo el ejemplo de algunas empresas estadounidenses, la cadena Sportscheck, perteneciente al grupo Otto, y el minorista de perfumes Douglas están experimentando con terminales de pedidos online en sus sucursales.

“Esta es una oportunidad para que los minoristas ofrezcan una gama más amplia de productos en la misma zona de ventas”, afirma Christoph Schwarzl, socio de la consultora Kurt Salmon de Düsseldorf. “Ya no es necesario tener todos los colores y tamaños en stock”. Una ventaja desde el punto de vista del cliente: la compra se puede entregar cómodamente.

La cadena de supermercados británica Tesco llevó este concepto de “sala de exposición” al extremo en un experimento modelo en Corea del Sur. En Seúl, desde agosto de 2011, existe un supermercado virtual en la estación de metro: en una pared luminosa se muestran fotos de los productos, que se pueden pedir a casa mediante una aplicación de teléfono inteligente escaneando códigos QR. El concepto se está ampliando ahora a las paradas de autobús.

Los teléfonos inteligentes también se consideran clave para guiar a los clientes hasta la sucursal más cercana utilizando servicios basados ​​en la ubicación. Ya hay primeros intentos en este sentido, por ejemplo en Sportscheck: en una aplicación que pretende sustituir a largo plazo a la tarjeta de cliente, se puede permitir el seguimiento y, si lo desea, recibir información sobre descuentos u otras promociones del sucursal más cercana.

Las tarjetas de cliente virtuales tienen otra ventaja desde la perspectiva minorista. Facilitan la vinculación a la cuenta en la tienda online para obtener perfiles de comprador lo más completos posibles. “Los minoristas se esfuerzan mucho en identificarle en la tienda”, afirma el consultor de gestión Schwartzl. El historial de ventas, especialmente si también incluye compras online, permite un asesoramiento mucho más específico. “Este escenario no es deseable para todos, pero a muchos clientes les gusta”.

Benefíciese de sucursales externas a través de la aplicación

Cuanto mayor sea el valor añadido para el cliente al combinar canales digitales y fijos, más fuertemente podrá vincularse a una marca. El investigador de comercio Kai Hudetz cree que esto podría causar problemas a largo plazo a los comerciantes exclusivamente online: “Ya hay señales iniciales de que las tiendas de Internet también están entrando en el comercio minorista tradicional”.

Hudetz cita como ejemplo a los vendedores de ordenadores Cyberport y Notebooksbilliger.de, que al principio sólo eran tiendas online pero que ahora también cuentan con tiendas físicas.
A menudo se dice que los gigantes de Internet Amazon y Zalando están interesados ​​en el comercio minorista tradicional. El minorista de moda suele referirse a la tienda outlet de Berlín. Sin embargo, es poco probable que se produzcan más negocios.

En cambio, Zalando lanzó recientemente una aplicación que también incluye un escáner de código de barras. Cualquiera que vea una prenda adecuada mientras compra en el centro de la ciudad puede comprobar con su smartphone si la prenda está disponible más barata en Zalando. Amazon lleva mucho tiempo utilizando la misma tecnología en las tiendas de sus competidores.

por Steffen Ermisch, fuente: Handelsblatt