La historia detrás de la marca Wasa

La historia de la marca Wasa comienza en 1919 con Karl Edvard Lundström y su producción de pan crujiente en Skellefteån, en el norte de Suecia, en el golfo de Botnia. Inicialmente llamó a su empresa Skellefteå Spisbrödsfabrik. La idea era hacer que el pan crujiente, que hasta entonces era especialmente popular en el campo y práctico en cuanto a su durabilidad en los largos inviernos, también atrajera a la población urbana.

Lundström rápidamente alcanzó el éxito y pronto vendió fácilmente su pan en todo el país. En 1931, la empresa se expandió mediante la compra de “Filipstads Bageri AB” y trasladó la empresa y la producción a Filipstad, en el centro de Suecia, donde todavía se encuentra la sede de la empresa.

Rey Gustav I. Vasa el Rey del Centeno

Después de la Segunda Guerra Mundial, se hicieron planes para exportar el producto más allá de Escandinavia y se buscó un nombre sencillo pero típicamente sueco. Estas consideraciones coincidieron con su nombramiento como “proveedor de la corte” de la familia real sueca. ¿Qué podría ser más obvio que elegir un nombre real? La casa Wasa era especialmente adecuada para ello. La dinastía Vasa, que gobernó Suecia de 1521 a 1654, tenía una gavilla de trigo (sueco: jarrón) en su escudo de armas. El rey Gustav I Vasa también fue llamado el Rey del Centeno. La conexión con el comercio de panadería era obvia. El pan crujiente se vende con el nombre de Wasa desde 1950.

En Alemania, la marca del fabricante Wasa Schwedenknäcke se registró por primera vez en 1958. La primera obra extranjera se creó en Dinamarca en 1965, la segunda en Alemania en 1967. Allí, en Celle, en Baja Sajonia, todavía hoy se produce pan crujiente.

La demanda en Alemania Occidental está aumentando

El pan crujiente Wasa fue aceptado en muchos países como una alternativa saludable al pan convencional, siendo Wasa a menudo la primera y durante mucho tiempo la única marca de pan crujiente, aunque no en Alemania. La fábrica de pan crujiente del Dr. Dr. está aquí desde 1927. Wilhelm Kraft en Berlín Lichterfelde. Esta empresa se trasladó en 1931 cerca de Magdeburgo y fue expropiada después de la Segunda Guerra Mundial. Desde 1949, bajo el nombre de “VEB Erste Deutsche Knäckebrotwerke”, fue el proveedor de pan crujiente de la RDA con la marca “Burger” como referencia regional a la ciudad de Burg, cerca de Magdeburgo.

Wasa despegó en Alemania Occidental. En las décadas de 1960 y 1970 creció aquí la demanda de alimentos sanos, naturales y sencillos, lo que benefició a la marca. Adaptaron sus estrategias de marketing para resaltar la naturalidad y los beneficios para la salud del pan crujiente.

El fabricante de alimentos Barilla compra Wasa

En 1983, Wasa pasó a manos de la empresa suiza Sandoz, que más tarde pasó a formar parte del Grupo Novartis. En 1994 hubo una pequeña “guerra comercial” con Burger. Wasa quería comprar la empresa de Alemania del Este, pero la Oficina Federal de Carteles lo prohibió. Burger rebajó los precios de la competencia y ganó así cuota de mercado en los nuevos estados federados, pero no podía representar realmente una amenaza para Wasa. En 1999, Wasa fue comprada por el fabricante de alimentos italiano Barilla. Y Burger forma parte del grupo Brandt-Zwieback desde 2001 y sigue siendo, junto con varias marcas privadas, uno de los pocos competidores de Wasa. Sin embargo, la distancia con el líder del mercado sueco sigue siendo clara.

Bajo Barilla, Wasa continuó expandiéndose y desarrollando nuevos productos como galletas saladas y sándwiches poke. Las raíces suecas están cada vez más relegadas a un segundo plano. En Alemania, Wasa se despidió de la marca de producto Mjölk (leche en sueco) en 2023. El tradicional pan crujiente ligero ahora se llama simplemente “Leche y yogur” y se encuentra junto a otros productos Wasa nombrados en alemán o inglés.

Hoy en día, Wasa es el mayor fabricante de pan crujiente del mundo y vende sus productos en más de 40 países. Pero hay una diferencia significativa entre Suecia y el resto del mundo: en Suecia, la mayoría de los panes crujientes Wasa son redondos.

Puntuación de Samland: 6,5 sobre 7 panes crujientes

El Dr. Bernd M. Samland es el director general fundador de Endmark y ha sido responsable del desarrollo de más de 1.800 marcas durante 25 años. Es autor y profesor en el Management Center Innsbruck (MCI), en la TU Graz y en la Universidad de Colonia. Su nuevo libro “Naming for Successful Brands” se publicó en julio de 2020.