Kircher, jefe de C3, sobre los anuncios nativos: “Tenemos una relación muy antigua y apasionada con la calidad”

Se dice que el mercado americano del marketing de contenidos está años por delante del alemán. ¿Qué hay de diferente allí?

Cosas que simplemente copiamos en el mercado alemán ya han sido desechadas o mejoradas allí. Por ejemplo, la interacción entre publicidad nativa y marketing de contenidos, que a menudo se demoniza o simplemente se confunde en el mercado alemán.

¿Qué importancia tiene CM en Estados Unidos?

En el mercado americano, CM se está convirtiendo cada vez más en el centro de toda la estrategia de la marca. En una empresa incluso hay un miembro de la junta directiva que sólo se ocupa del tema CM y, por lo tanto, es responsable de toda la estrategia de comunicación de todo el grupo, ¡algo impensable en Alemania!

En Alemania se tiene mucho cuidado a la hora de entrelazar contenidos editoriales y publicitarios.

Exacto, y en Estados Unidos esta discusión ya está mucho más lejos. Si nos fijamos en lo que se hace con la publicidad nativa en una gran editorial alemana, veremos que se anuncia contenido que parece provenir del equipo editorial. Éste es un enfoque muy estúpido y peligroso. Estás tratando de tomar al lector por tonto. El verdadero encanto de la publicidad nativa no es que hagas publicidad subrepticia haciéndose pasar por un artículo editorial, sino que dejes claro desde el principio: este es un artículo de una marca, pero el contenido es tan interesante que aún quieres para leerlo. No es tan aburrido como un anuncio.

¿Y es eso diferente en Estados Unidos?

Sí, la publicidad nativa se ve allí más claramente de lo que debería ser: tiene un remitente claro, un mensaje de marca claro: el artículo no se disfraza como un artículo de un equipo editorial y sigue siendo interesante. Esta es la verdadera publicidad nativa: la versión “paga” de CM.

¿Por qué no ganó una agencia estadounidense si allí todo es mucho mejor?

Eso también nos lo preguntamos nosotros (risas). Estamos presentes allí desde hace varios años y siempre hemos logrado estar a la vanguardia con nuestros proyectos. También fuimos “Proyecto del Año” con Volkswagen. El año pasado fuimos nominados por primera vez como “Agencia del Año”. Pero seré honesto: cuando en el escenario dijeron que habíamos ganado, tuve que golpearme dos veces en la cabeza para darme cuenta. Este es un honor extraordinario. Los estadounidenses no están tan contentos de gastar. Todavía estamos completamente asombrados.

¿Por qué el C3 tiene tanto éxito?

Tenemos una relación antigua y apasionada con la calidad. En última instancia, nuestro humilde objetivo es proteger a la gente normal de la mala publicidad.

Territory es la agencia CM líder del mercado en Alemania, C3 es la número 2. ¿En qué se diferencian las dos agencias?

Territory y C3 tienen una idea básica similar. Es decir: necesita una agencia de marketing de contenidos integrada más grande para poder implementar CM de manera profesional en todos los canales para grandes clientes. Ya hemos cumplido dos años y medio de trabajo de integración. Eso aún está por llegar para Territory y es probablemente la mayor diferencia. Pero en realidad veo nuestros puntos en común como una prueba: CM no es solo una exageración, existe una gran necesidad en la industria de desarrollar proyectos CM significativos.

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