Hacer historias en lugar de contar historias: la voz sueca en Twitter

“Una prueba original para el gobierno sueco”, tituló la redacción de ARD el 3 de diciembre. Después de sólo dos meses en el poder, el joven gobierno minoritario sueco se enfrenta a una grave crisis. No logró que el parlamento aprobara su propio proyecto de presupuesto. En cambio, el presupuesto sombra de la oposición recibe un amplio apoyo.

Al mismo tiempo en Twitter. Jeanette Fors-Andrée aconseja al gobierno sueco ser abierto y transparente y admitir errores. “¿Sabías que es un comportamiento humano natural esconderse durante las crisis? El desafío para los líderes es resistir a sus instintos naturales”, tuiteó el gestor de crisis de 35 años, que asesora a los políticos, entre otras cosas. No lo hace en su propia cuenta de Twitter, sino en la cuenta oficial sueca @Sweden. Jeanette es la voz de Suecia en Twitter durante una semana y, siempre que no infrinja ninguna ley, puede escribir lo que quiera allí.

¿Censura o indignación pública?

Curadores de Suecia es el nombre del proyecto, que actualmente entra en su tercer año. Cada semana se permite que un sueco diferente administre la cuenta de Twitter. El objetivo era mostrar la diversidad de los entornos de vida suecos. Un poco más que Abba, Ikea, hockey sobre hielo y una puesta de sol sobre Estocolmo. Ganaron un león en Cannes en junio de 2012 y fueron colmados de elogios por parte de la prensa mundial. Y dos días después, se desató el infierno en el Instituto Sueco, una agencia gubernamental dirigida por el Departamento de Estado. “Estamos viendo cómo el experimento democrático de Twitter implosiona ante nuestros ojos”, titula la plataforma de noticias Gawker. Y el Vanity Fair Daily vio el proyecto colapsar como una estantería de Ikea.

¿Qué pasó? Sonja Abrahamsson fue nombrada Voz de la Semana en Twitter. La entonces madre soltera de 27 años se dedicó al detalle a todo tipo de cuestiones corporales, como sus propias enfermedades de transmisión sexual o la idea de arrancarse el útero y luego comérselo para no tener más hijos. Una cuestión de gusto.

Sin embargo, la gota que colmó el vaso fueron ocho tuits sobre “los judíos”. El primero en particular, en el que Sonja señalaba que los judíos difícilmente podían distinguirse de otras personas a menos que se los viera desnudos, enfureció especialmente a la prensa estadounidense. Sonja y @Sweden aparecieron en los informativos de las principales cadenas. “Ese fue el momento más difícil de mi vida”, dice Frida Roberts. Dirige el Instituto Sueco y @Sweden es “su bebé”.

Más elogios por la perseverancia que por la idea

Se sentaron juntos y consideraron cerrar la cuenta. Sin embargo, durante la conversación pronto quedó claro que Sonja no había violado ninguna ley con sus comentarios. Entonces surgió la difícil pregunta de si quería vivir con la vergüenza de los medios extranjeros o si podría enfrentar aún más acusaciones de censura si finalizaba el proyecto. El Departamento de Estado decidió esperar. “Queremos defender la libertad de expresión y la diversidad”, dice Roberts.

Al cabo de unos días, el ambiente en los medios de comunicación cambió y los escandinavos recibieron casi más elogios por resistir que por poner en marcha la iniciativa en sí. Los irlandeses también se vieron afectados por esto. El verano pasado se copió el proyecto para la cuenta de Twitter @Ireland.

Una comunicación más inofensiva de lo que se temía

Frida Roberts ahora suele poder dormir toda la noche. La cuenta se ha consolidado y ya nadie se ofende cuando una curadora como Tanja Suhinina habla de los beneficios de mezclar absenta con champán como bebida de fiesta. La próxima crisis vendrá, Frida también lo sabe, pero los mecanismos de manejo están listos.

“La comunicación resultó ser más inofensiva de lo que temíamos inicialmente”, afirma el director de marketing. Los temas más importantes que se tratan en la cuenta son el turismo, la naturaleza y la cultura, seguidos de las cuestiones sociales. El deporte ocupa sorprendentemente poco espacio: sólo el dos por ciento de todos los tweets. Frida ahora puede contar con 77.000 seguidores y, sobre todo, tasas de interacción muy altas, que a veces quintuplican el impacto de los tweets individuales en términos de alcance.

“No queríamos hablar de que Suecia es abierta, tolerante y transparente, queríamos demostrarlo”, explica Frida Roberts. La historia se lleva a cabo

Ella lo llama contar historias. “Sólo uno de cada cinco suecos utiliza Twitter, lo que limita nuestras opciones a la hora de seleccionar curadores”. ¡Sólo uno de cada cinco!