GroupM critica a Facebook: “No hay unidades de medida adecuadas para el mundo real”

“Cada vez responsabilizamos más a Facebook para justificar las inversiones que hemos realizado allí”, explica Robin O’Neill al Servicio industrial en inglés Digiday. El director general de comercio digital de GroupM, la mayor empresa de publicidad del mundo, critica las métricas publicadas por el grupo para medir el éxito publicitario. “Les estamos pidiendo que nos permitan verificar los números de forma independiente”. Facebook no trabaja con unidades adecuadas para el “mundo real”, como subraya O’Neill. “Recomendaría a todas las agencias que preguntaran a Facebook sobre los datos”.

La red social más grande del mundo aún no se ha pronunciado sobre las acusaciones.

Hace apenas unos días, Facebook publicó nuevas directrices que permiten a las empresas de publicidad ver con mayor precisión a quién se muestra su material publicitario. Ahora es posible identificar en qué “vídeos in-stream” del editor (incluido Watch) se reproduce un anuncio. Esto también permite bloquear determinadas páginas o categorías para garantizar un entorno publicitario seguro para la marca.

Alternativas a la publicidad de seis segundos

A pesar de todas las críticas, los clientes de GroupM siguen financiando anuncios en la plataforma. Sin embargo, la empresa de publicidad está trabajando en alternativas a Facebook y YouTube en el ámbito de la publicidad de seis segundos. Xaxis, empresa programática del grupo, ha desarrollado un formato apto para Snapchat, Twitter y Spotify. Para GroupM, la motivación es, por un lado, querer ofrecer más formatos cortos a los anunciantes de televisión, especialmente en el sector móvil. Por otro lado, además de las dos grandes plataformas, Facebook y Google, quieren garantizar a los clientes que las marcas se presentan en un entorno seguro y donde es posible una total transparencia con respecto a los datos.

La empresa todavía no está en condiciones de comprobar la visualización de la publicidad de los clientes en Facebook o YouTube. Especialmente el grupo de Mark Zuckerberg tiene grandes problemas con la calidad del entorno publicitario. Además, habría una “tasa de finalización” “sorprendentemente baja”, en la que a los anunciantes se les dice cuánto tiempo se ha reproducido el vídeo. A largo plazo, GroupM quiere independizarse de las métricas que dicta Facebook para tener más control y evaluar mejor los resultados de una campaña.