El secreto de las redes sociales revelado hace 50 años

Una idea importante y aún relevante de Töpfer fue la identificación de cuatro motivos diferentes que motivan a las personas a hablar sobre las marcas. El primer motivo (alrededor del 33 por ciento de los casos) está relacionado con el producto: la experiencia con el producto es tan nueva y positiva que el recomendante tiene muchas ganas de informar al respecto. El segundo motivo (alrededor del 24 por ciento) está relacionado con él mismo: el recomendante quiere llamar la atención, presentarse como un experto, sentirse pionero, demostrar conocimientos internos, demostrar confirmación o superioridad. El tercer motivo (alrededor del 20 por ciento) está relacionado con los demás: el recomendador quiere mostrar ayuda, cariño y amistad. El cuarto motivo (alrededor del 20 por ciento) está relacionado con el mensaje: el mensaje es tan divertido o informativo que merece ser transmitido.

Desarrollar y utilizar innovaciones y características diferenciadoras.

Los mismos cuatro motivos explican por qué algunas marcas utilizan las redes sociales con éxito. Dicen que una marca debe tener elementos funcionales, de autopresentación o de utilidad social excepcionales si quiere beneficiarse de las redes sociales, a menos que dependa de una comunicación particularmente entretenida. Por lo tanto, es más probable que tenga éxito si asocia la marca con una oferta que sea innovadora, que se destaque de las demás y que realmente atraiga a los clientes. El éxito es menos probable si se trata de un producto imitador en una categoría o subcategoría establecida. Así que el hecho es que las empresas deben desarrollar y utilizar innovaciones y características diferenciadoras.

Las recomendaciones puntuales y unidireccionales no parecen creíbles

Otro hallazgo fue que los consumidores dan especial importancia a dos cosas: primero, quien recomienda debe ser creíble y parecer competente. No es necesario que sea un experto, pero sí que tenga los conocimientos y la experiencia necesarios. En segundo lugar, los consumidores se muestran escépticos sobre el motivo del recomendante. Se espera que se preocupe por el bienestar del consumidor y que no haya ningún interés de ventas detrás de su recomendación. Esto significa que las empresas que promocionan su propia marca deben ser conscientes de su estado. Es importante exponer hechos en lugar de expresar opiniones, representar la cultura y los valores correctos y hacer una evaluación equilibrada. Las empresas también deberían fomentar el diálogo abierto porque es más probable que los consumidores confíen en el criterio de un recomendador que se comunica con otros. Por otra parte, es poco probable que las recomendaciones puntuales y unidireccionales se consideren creíbles y comprometidas.

Las recomendaciones tienen una gran influencia en las decisiones de compra.

La tercera idea de Poet fue que, en promedio, las recomendaciones tienen una enorme influencia en la decisión de compra; Para algunos productos, esto se puede determinar en un 80 por ciento. Antes de Poet, los sociólogos Katz y Lazarsfeld ya habían presentado los efectos de la influencia social en su libro “Personal Influence” como un proceso de comunicación en dos etapas; Sin embargo, Töpfer desarrolló más la teoría y la aplicó a las decisiones de compra.

¡Es impresionante cuán relevante sigue siendo hoy en día la teoría y la práctica del boca a boca y la influencia, casi olvidada hace cinco décadas!

Sobre el Autor: David Aaker es considerado el gurú de la estrategia de marca: inventó el modelo de valor de marca “Modelo Aaker” y ha publicado más de 100 artículos y 15 libros. Como vicepresidente, David Aaker también asesora exclusivamente a los clientes de Prophet. Profesor honorario de la Escuela de Negocios Haas de la Universidad de California, Berkeley, recibió cuatro premios a su carrera, incluido el Premio Paul D. Converse en 1996 por su destacada labor en el avance del marketing.