Cuatro preguntas para Oliver Hülse: “Los robots no compran nada”

¿Por qué el mercado de publicidad en tiempo real (RTA) es más amplio en el Reino Unido y Estados Unidos que en Alemania?

OLIVER HÜLSE: En lo que respecta a las ventas, esto puede ser cierto, pero cuando se trata de entender el RTA, no estoy de acuerdo: los participantes del mercado en Alemania tienen absolutamente claro lo que el RTA puede y no puede hacer. Hay algunas razones específicas por las que todavía podemos recuperarnos en términos de cuota de mercado en Alemania: nuestra estructura editorial está fuertemente influenciada por las grandes redes de marketing, que durante mucho tiempo se han mostrado reticentes a ofrecer inventario en intercambios abiertos y RTB abiertos.

¿Para quién y para qué objetivos de campaña es adecuada la RTA?

La tecnología detrás de la programática se utilizó por primera vez de manera consciente en el marketing de resultados, pero ha demostrado claramente que los objetivos de marca también se pueden implementar de manera extremadamente efectiva y eficiente. Esto es particularmente interesante porque existe un riesgo general de que gastes mucho dinero sin llegar a los usuarios que “valen la pena”. De hecho, puedes optimizar muy bien los objetivos de marca con programática. Por ejemplo, en una campaña para la marca de automóviles estadounidense Buick, superamos con creces los objetivos establecidos y demostramos que el branding programático funciona de maravilla.

En el contexto de la programática también se está debatiendo intensamente el tema del fraude publicitario. ¿Qué tan grande es el peligro ante sus ojos y qué debe cambiar aquí?

Desafortunadamente, el fraude ocurre en todas partes y en todas las industrias, ya sea en bancos, compañías de seguros o en otros lugares, y nunca se puede prevenir al 100 por ciento. Creo que la programática es en realidad una ventaja aquí porque, en primer lugar, la tecnología basada en datos hace posible hacer visible el fraude. En Rocket Fuel, determinamos si se trata de una impresión fraudulenta antes de ofertar por una impresión de anuncio y después de que se haya procesado la transacción. Dependemos tanto de nuestras propias tecnologías como de proveedores externos. También debe tener en cuenta que optimizamos nuestras campañas de autoaprendizaje e inteligencia artificial para las conversiones, por ejemplo, las ventas de un producto específico. Los bots, por otro lado, no compran nada. Por lo tanto, nuestro sistema los filtra por sí solo. Pero la pregunta crucial es: ¿Cómo logramos unirnos como industria y abordar el problema juntos?

A menudo se hace referencia al RTB como mercado sobrante.

Estoy seguro de que en algún momento sonreiremos ante el hecho de que RTB alguna vez fue considerado una rampa sobrante. Especialmente en Alemania, RTB tenía esta imagen en los primeros años, pero eso ha cambiado. Una de las razones del escepticismo inicial fue sin duda que los editores y las grandes redes de marketing tardaron en abrirse al tema. Pero en el futuro la tecnología será estándar.

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