Con el Real Madrid y Toni Kroos: las ambiciones de Meatless Farm

Señor Bech, antes de fundar Meatless Farm usted trabajó en finanzas. ¿Que paso despues?

MORTEN TOFT BECH: Me di cuenta de que me faltaba pasión por las finanzas. No fue realmente inspirador. En ese momento, pensaba mucho en lo sombrío que sería el futuro si nosotros, como sociedad, continuáramos como estamos. El cambio climático es la mayor crisis de nuestro tiempo, pero se está haciendo muy poco al respecto. Entonces pensé en lo que podía hacer para lograr un cambio positivo. El impulso decisivo vino de mi esposa: mientras cocinaban juntas, expresó el deseo de un producto de origen vegetal que fuera tan saludable como las lentejas y las judías, pero tan fácil de preparar como la carne picada. Entonces una cosa llevó a la otra.

La nutrición basada en plantas está de moda. ¿Qué diferencia a los productos Meatless Farm de los productos de otros proveedores como Beyond Meat o Impossible Foods?

Somos más modestos, damos más valor a las listas de ingredientes limpios y no nos comunicamos de la manera agresiva estadounidense. No creo en la “predicación” y no creo que la industria cárnica desaparezca en diez años. Queremos mostrar a los consumidores de carne que existen alternativas a la carne más saludables y respetuosas con el medio ambiente que pueden utilizar en su vida cotidiana. En este sentido quizás tengamos un enfoque más realista del tema.

¿Su grupo objetivo son principalmente consumidores de carne?

En todo caso. Estos son alrededor del 90 por ciento de los consumidores y aquellos a quienes queremos cambiar su forma de pensar. Para realmente marcar la diferencia, tenemos que generalizarnos y estar donde están los consumidores.

¿Cómo quiere abordar el mercado de masas en Alemania?

Queremos empezar con un contrato exclusivo con un gran supermercado y ampliar gradualmente las ventas minoristas. Una vez que lo hayamos logrado, abordaremos la industria de la restauración como el siguiente pilar importante de ventas. Por ejemplo, podríamos imaginarnos trabajar con pequeñas cadenas de restaurantes o con restaurantes individuales conocidos. La tarea es complicada, pero en Alemania tenemos buenos contactos, también gracias a nuestro presidente y ex director general de Lidl, Jesper Højer.

¿Cómo quiere convencer a los consumidores alemanes de sus productos?

Tenemos que ofrecerles buenos productos a buen precio. Tan pronto como comience la cooperación con nuestros socios de ventas, nos involucraremos más en el marketing y, con suerte, aumentaremos el conocimiento de la marca en este país. Básicamente, no estamos reinventando la rueda. En Alemania existe una larga tradición de alternativas a la carne. La novedad es que ya no son productos de nicho. Se están volviendo cada vez más parte de la corriente principal. Y, sin embargo, a muchas personas les resulta difícil imaginar la vida sin carne. Nuestro trabajo como marca es tomar de la mano a estos consumidores y mostrarles que renunciar a la carne no es un cambio tan grande como podrían pensar. Sólo así podremos crearnos un lugar permanente en el estante de la carne.

¿No estarían mejor sus productos en el estante “vegetariano”?

El tiempo dirá. La forma en que los consumidores compran varía mucho de un país a otro y, a veces, incluso de un supermercado a otro. A largo plazo, me gustaría ver que en lugar de un departamento de carnes, pescados o verduras, eventualmente haya un departamento grande y compartido de proteínas. Incluyendo carne a base de células, carne de insectos, alternativas a base de plantas y todo lo que está por venir. De esta forma, el consumidor puede obtener una visión general y elegir la fuente de proteína que más le convenga en una comparación directa.

Recientemente firmó un contrato de cuatro años con el Real Madrid. ¿Cómo surgió esta cooperación?

El año pasado llevamos a cabo la campaña “M*** F***” en el Reino Unido, que atrajo mucha atención. Queríamos probar cuán provocativos podíamos ser. Gran Bretaña es muy conservadora, pero aún así recibimos más comentarios positivos que negativos. Entonces llegó la llamada del Real Madrid preguntándonos si nos imaginábamos trabajar con ellos. Por supuesto que queríamos, pero nos preocupaba si podríamos mantenernos como socios de grandes nombres como Audi y Adidas. Pero no se trataba realmente de dinero; en este caso podrían haber elegido una marca mucho más importante. Existe un interés genuino por nuestro know-how y nuestros productos. El club lleva años comprometido con la sostenibilidad y juntos podemos demostrar lo bien que combinan los alimentos de origen vegetal y una dieta orientada al rendimiento.

¿Qué espera lograr con la asociación?

Queremos crear conciencia sobre la nutrición sostenible y también esperamos aumentar nuestro conocimiento como marca. El hecho de que recientemente hayamos estado asociados con el Real Madrid muestra al mundo que podemos ser una empresa pequeña, pero tenemos ambiciones globales.

También consiguieron conquistar al profesional alemán del Real Madrid Toni Kroos como embajador de la marca.. ¿Qué lo convierte en un representante adecuado de Meatless Farm?

Conocí a Toni Kroos y me gustó enseguida. Es un tipo completamente normal y sin complicaciones. Cuando nos encontramos me preguntó: “Me gusta comer carne. ¿Es eso un problema?” y dije que no. Porque: la mayoría de nuestros consumidores sienten lo mismo. Están buscando formas de consumir menos carne. Y se identifican con alguien que no es “perfecto” en ese sentido. Pero también es un atleta de primer nivel respetado en todo el mundo y la prueba viviente de que la nutrición basada en plantas y la aptitud física van bien de la mano.

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Ya están activos en más de 20 países y quieren crecer aún más. ¿Cuáles son sus futuros planes de expansión?

Después de Europa y América del Norte, donde ya estamos presentes, Asia es el próximo gran bloque que queremos abordar. Sin embargo, los hábitos alimentarios varían tanto de un país a otro que todavía tenemos que determinar qué productos y qué estrategia pueden penetrar mejor en el mercado asiático. Este es un enorme desafío para una empresa sin la infraestructura de una corporación global y con sólo 125 empleados.

¿Qué objetivos se ha fijado para Meatless Farm?

Para mí, personalmente, el objetivo más importante y también mi mayor impulsor es reducir el consumo mundial de carne. Por supuesto, desde una perspectiva empresarial, debemos centrarnos en seguir construyendo la marca y aumentar las ventas. Queremos dar un buen ejemplo y animar a otras empresas a reducir su huella de carbono. La idea es exactamente lo que nosotros, como sociedad, hemos visto con los coches eléctricos. Si alguien de base no lo hubiera iniciado, los grandes actores nunca habrían pensado en invertir miles de millones en el desarrollo de tecnología de baterías. Pero ahora lo hacen, se está produciendo un cambio. También deseo lo mismo para la industria cárnica. Las empresas cárnicas no son nuestro enemigo. Son ellos a quienes debemos educar para que hagan las cosas de manera diferente a cómo se han hecho antes.

Jana Samsonova (jas, nacida en 1993) es autora sobre economía de ventas desde 2019. Estudió ciencias de los medios y literatura, cultura y medios de comunicación en Siegen y trabajó como voluntaria en la Escuela de Periodistas de Negocios Georg von Holtzbrinck en Düsseldorf. Le gusta pasar su tiempo libre en el museo, en el club de boxeo o con un juego de bloques de construcción de plástico de colores de un fabricante de juguetes danés.