A los entusiastas de los coches les encanta el olor de un coche nuevo.

Sabemos muy bien que abordar todos los sentidos al mismo tiempo duplica el conocimiento de la marca entre los consumidores. Diversas encuestas han demostrado que nuestro sentido del olfato es probablemente el más influenciado y el más fácil de abordar. Los olores despiertan recuerdos y desencadenan sensaciones que no son filtradas ni analizadas en la mente, como ocurre con las percepciones con nuestros otros cuatro sentidos. Todos reconocemos que el olor a hierba recién cortada, el aire salado del mar o las rosas fragantes son emocionalmente estimulantes. Y a todos los entusiastas de los automóviles les encanta el olor a coche nuevo.

Por eso a veces se aborda específicamente el sentido del olfato. Algunos supermercados escandinavos han instalado cientos de metros de tuberías para llevar el olor del pan recién horneado hasta la entrada de sus tiendas. El delicioso aroma pretende atraer a los transeúntes a las tiendas. Un importante banco británico deja que el olor del café recién hecho flote en sus sucursales para que los clientes se sientan como en casa en el banco. El olor del café hace que los clientes se relajen, algo que seguramente no harían de otro modo en un ambiente así.

Pero pensemos también en los sentidos del oído y del tacto, hasta ahora descuidados. Los sonidos y ruidos también despiertan recuerdos y sentimientos. AOL utiliza una voz que muchos jóvenes internautas conocen bien. Los fanáticos de Brittney Spears ya no pueden escuchar su voz sólo en CD y video, sino cada vez que visitan el sitio de AOL. Entonces nada menos que Brittney Spears le informa sobre la recepción de correos electrónicos. La empresa Kelloggs también invierte en la eficacia de los estímulos acústicos y actualmente está probando el crujido de sus copos de maíz en un laboratorio de sonido danés para mejorar la “calidad del sonido” de los productos.

¿Y qué pasa con el sentido del tacto? Una de las principales razones por las que las compras de ropa en línea nunca despegaron es, bueno, lo has adivinado: la gente no puede tocar la ropa. El minorista de Internet Amazon no tiene este problema porque la gente generalmente se preocupa más por el contenido de un libro que por cómo se siente. Por otro lado, las prendas de vestir deben palparse y probarse para determinar talla, color, calidad del tejido, etc. La proximidad física a los productos es de fundamental importancia para nuestras decisiones de compra, y de ello depende nuestro comportamiento de compra.

Si todo esto es indiscutible, me pregunto por qué no se pueden encontrar marcas en ningún lugar del mundo que se anuncien apelando a los cinco sentidos. De hecho, el único ejemplo de marketing sensorial integral es Singapore Airlines. La aerolínea ha demostrado durante muchos años que comprende la importancia psicológica de apelar a los cinco sentidos para crear y mantener una impresión favorable en los clientes. Apelando a todos los sentidos (con una combinación de música, aromas, comportamiento de la tripulación de cabina y personalidad diseñada para reflejar la imagen de la aerolínea), Singapore Airlines ha logrado crear una marca de experiencia a bordo.

Nuestras percepciones sensoriales son tan únicas como nuestros recuerdos y estamos muy influenciados por ellas. Por esta razón, los especialistas en marketing harían bien en apelar a los cinco sentidos de la forma más amplia posible. Sin exagerar, puedo decir que las posibilidades de gestión de marca aumentan significativamente al abordar los cinco sentidos. Todo está preparado, pero la obra aún no ha comenzado. Desde detrás de escena, las marcas observan a una audiencia compuesta por nuestros cinco sentidos altamente receptivos, esperando en el oscuro auditorio el espectáculo de marketing que simplemente no comienza.

Martin Lindstrom es el autor de los libros BRANDchild y BRANDsense. Con motivo del Radio Day 2007 hablará sobre el tema Brand Sense (13 de junio de 2007: Congress-Centrum Nord Colonia).